En la era de la privacidad los consumidores se vuelven más conscientes y se preocupan cómo se utilizan sus datos, los gobiernos y las empresas están tomando medidas para proteger la privacidad de los datos de sus ciudadanos y clientes. Como resultado, las cookies de terceros están desapareciendo. Para los especialistas en marketing, existe una mayor conciencia de cuánta confianza ha habido en las plataformas de marketing para identificar e interconectar a los usuarios de forma nativa. Ahora, más que nunca, los especialistas en marketing deben aprender a construir su propia estrategia en torno a la identidad.
En este artículo, veremos cómo este futuro afectará específicamente la analítica de marketing. Analizaremos algunas implicaciones de la pérdida de cookies para su organización. Luego, exploraremos cómo la construcción de una base de datos centralizada y ágil permitirá a las empresas mejorar la atribución de marketing, las experiencias de los clientes y la adaptabilidad para actuar en oportunidades futuras.
La era de la privacidad: los impactos de un futuro sin cookies
Desde una perspectiva en la era de la privacidad y de análisis de marketing, el futuro sin cookies afectará a las empresas de formas que no serán evidentes de inmediato para un especialista en marketing que aborde este problema por primera vez. Muchos especialistas en marketing confían en las cookies para responder preguntas sobre sus clientes, como rastrear nuevos clientes potenciales o analizar las ventas de nuevos clientes. Estas métricas se proporcionan directamente desde sus plataformas de marketing sin que el especialista en marketing necesite conocer la mecánica detrás del cálculo de cada métrica.
Pronto, las empresas tendrán más dificultades para responder estas preguntas porque los datos basados en el navegador se convertirán en un medio menos eficaz para registrar y mantener los registros de los clientes. Esto significa que el identificador principal que determina si un cliente potencial es nuevo para ese usuario, o si ese cliente ha interactuado con sus anuncios antes, cambiará.
En la era de la privacidad afectará a algunas industrias más que a otras. Por un lado, es probable que las empresas B2B se vean menos afectadas porque, de forma inherente, recopilan más datos de origen en más etapas del embudo. Por ejemplo, recopilar correos electrónicos como parte del registro de un evento.
La solución de almacenamiento de datos: un enfoque de datos centralizado y ágil
En un futuro sin cookies, todas las empresas deberán planificar con anticipación para recopilar y actuar sobre los datos de los clientes que necesitan para permitir grandes decisiones comerciales y experiencias de los clientes.
Construyendo un almacén de datos centralizado
Lo primero y más importante que debe hacer una empresa en la era de la privacidad es adoptar un almacén de datos centralizado. Luego, deberían comenzar a trabajar para obtener sus fuentes de datos clave en ese repositorio, incluidos los datos de CRM, los datos de marketing y los datos de productos. Esto permite el acceso a largo plazo y la propiedad de los datos, lo que facilita la comprensión de sus propias brechas de datos y trabaja para unir datos. A partir de ahí, las empresas pueden comenzar a crear audiencias para sus esfuerzos de marketing. Este esfuerzo también construye una fuente central de verdad sobre el desempeño comercial de su organización.
Dependiendo de la madurez de datos existente de una organización, el camino para desarrollar esta capacidad tomará diferentes formas:
Aún depende de la plataforma: algunas empresas pueden tener estrategias de marketing muy avanzadas, pero dependen en gran medida de las plataformas de marketing para administrar sus datos. No han invertido mucho en sus propias capacidades de almacenamiento de datos y, en cambio, están dejando que sus plataformas de marketing actúen como su almacén de datos. En el futuro, deberán comenzar a asumir la propiedad y centralizar sus datos para crear más visibilidad y control de los datos. Esto significa establecer nuevas plataformas de almacenamiento de datos basadas en la nube. Google Cloud Platform ofrece la mejor integración con Google Marketing Platform, si es aquí donde se basa su principal inversión en medios.
Un poco por delante del juego: algunas empresas son bastante maduras en sus capacidades y han desarrollado su almacén de datos. Su primer paso debe ser revisar sus datos y encontrar identificadores, como ID de usuario, ID de formulario, ID de interacción e ID de transacción, para incorporarlos a sus datos y mejorar su capacidad para conectar datos, contar historias más valiosas y comprender mejor el recorrido del cliente. .
A la vanguardia
Las empresas que ya están haciendo este trabajo deberían pensar en incorporar datos valiosos de plataformas de identidad en sus propios conjuntos de datos. Una solución como ActiveCampaign podría entrar en juego para mejorar los datos existentes, lo que permite a las empresas acceder directamente a las soluciones de cómo el Automation Marketing.
Ser ágil en la recopilación y el uso de datos.
Es muy común que las empresas dependan de métodos para trabajar con datos que “funcionan” incluso si no son los más eficientes o preparados para el futuro. También es común que las empresas no piensen en sus datos digitales como algo de su propiedad, sino simplemente como algo que permite las acciones que desean realizar en el día a día, como establecer objetivos de ingresos internos o establecer audiencias para los medios. focalización. Alternativamente, cuando las empresas se apropian de sus datos, pueden comenzar a manipularlos, analizarlos, integrarlos y utilizarlos de manera creativa para aportar más valor al negocio.
Para evitar que la tecnología se bloquee, las empresas deben pensar en cómo está estructurada su organización y si actualmente pueden administrar sus propios datos. Si no es así, deberían considerar seriamente la creación de un equipo de gestión de datos (y sí, esto puede significar la incorporación de algunos ingenieros y analistas de datos costosos) para que la empresa pueda poseer y actuar con sus propios datos. Tener esos recursos internamente proporciona flexibilidad a medida que cambian las estrategias y plataformas de marketing, lo que hace posible respaldar las capacidades de marketing, integrar nuevas fuentes de datos y actuar sobre nuevas oportunidades.
Los datos unificados desbloquean resultados
Las mejores decisiones comerciales y experiencias del cliente, con una vista completa de sus datos en un centro de datos centralizado, las empresas podrán tomar mejores decisiones operativas y permitir mejores experiencias para los clientes.
Activando una mejor atribución para las empresas
Al tomar medidas para centralizar, mejorar y poseer sus datos, las empresas pueden realizar un análisis de atribución efectivo para comprender realmente qué impulsa y contribuye a las ventas. Muchas marcas confían en las plataformas para realizar el análisis de atribución por ellas. Estas plataformas, como Google Marketing Platform, funcionan bien. Sin embargo, especialmente a la luz del futuro sin cookies, las empresas que desarrollen sus propias capacidades podrán obtener respuestas a preguntas de atribución que sean más relevantes para sus necesidades comerciales únicas.
Con una propiedad más directa sobre sus datos, las empresas pueden responder preguntas más específicas. Por ejemplo, pueden comprender no solo cómo los diversos esfuerzos de marketing se impactan entre sí a lo largo del camino hacia la conversión, sino también el impacto de otros esfuerzos, como los puntos de contacto fuera de línea y los datos de llamadas telefónicas.
Dado que las cookies desempeñan un papel reducido en la comprensión de los clientes, las empresas verán menos valor en los informes de atribución en el producto de las plataformas de marketing. Y para las empresas que ya están haciendo sus propios informes de atribución, es importante pensar en las combinaciones adicionales que se pueden realizar con sus datos o qué datos necesitarán en el futuro para mejorar sus conjuntos de datos. Esto será especialmente importante si estas empresas se basan en identificadores de clientes basados en cookies proporcionados por estas plataformas de marketing.
Mejorando las experiencias de los clientes
En la era de la privacidad los clientes ya ven cada vez más anuncios que son menos relevantes para ellos. Al recopilar datos sobre comportamientos y preferencias en todos los canales, las empresas pueden ofrecer experiencias más relevantes para los clientes. A medida que las empresas se mueven hacia la recopilación de más datos propios y de terceros para lograr esto, pueden verse tentadas a ajustar las experiencias de los usuarios digitales para convencer a los clientes de que compartan estos datos.
Dado que las cookies van a desaparecer, los clientes verán más intentos de las marcas para capturar sus datos. Las personas ahora son mucho más conscientes y están más preocupadas por la privacidad de sus datos, por lo que las empresas deben proteger su marca. Idealmente, deberían recopilar información sin afectar la experiencia del usuario. Por otro lado, un modelo que ha funcionado para los editores de noticias durante años ofrece algunos contenidos de forma gratuita y requiere una suscripción para acceder a contenidos premium. La idea es recopilar datos del usuario cuando la empresa tiene una muy buena razón para hacerlo, de la forma que tenga menos impacto en la experiencia del cliente.
Dando el siguiente paso correcto hacia un futuro sin cookies en la era de la privacidad
El cambio está a la vuelta de la esquina, pero todavía hay tiempo para que las empresas desarrollen sus capacidades de análisis. Comienza con una conversación interna sobre la madurez actual de la empresa, su visión para el futuro y los próximos pasos prácticos para que esto suceda. Con una inversión inteligente y una planificación por adelantado, las empresas pueden ofrecer a sus clientes y partes interesadas en un futuro sin cookies.
